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腾讯游戏从零开始到垄断市场的三大致胜基因

2019-01-30 14:22 来源:证券市场红周刊

  游戏观察1月30日消息,在国内游戏领域,腾讯游戏是绝对的霸主,几乎找不到能与之对抗的对手。而回看这一?#21040;?#24040;头的发展,腾讯游戏也是从零开始走到如今垄断市场的。而它成功的秘诀在于三大致胜基因。而面对当下巨变的?#21040;?#29615;境,腾讯还能靠三大致胜基因坐稳江山吗?

  游戏产业比拼的要素包括渠道、产品质量和品类覆盖,?#28304;?#35266;之,腾讯有微信、QQ和应用宝三大渠道,月活用户总计20亿。产品质量方面,腾讯在通过CF、DNF的代理?#28216;?#21019;新,摸索出自己的产品质?#38752;刂品?#26696;。在品类覆盖方面,腾讯作为继网易、盛大之后的新进入者,拥有最全的产品品类。

  腾讯游戏板块曾占腾讯营收的半壁江山,但最近两个财季游戏业务却出现总占比和季度环比的双下滑。

  目前,在国内网络游戏市场,腾讯游戏市占率仍超过50%。那么,腾讯游戏是在经历“盛世危机?#20445;?#36824;是在高速奔跑后停下来歇一歇?腾讯游戏从零开始到今天垄断市场的致胜基因还在吗?

腾讯游戏从零开始到垄断市场的三大致胜基因

  在巨头忽视的市场起步壮大

  腾讯是在2003年正式成立游戏运营事业部,进军游戏市常腾讯最先瞄准的是较为轻度的棋牌游戏市场,彼时联众是最大的休闲游戏平台,联众最辉煌时拥有2亿注册用户,月活跃用户1500万,最高同时在线人数60万。但一年过后,QQ游戏凭借QQ聊天软件的巨大优势,逐渐后来居上,实现了对强者的超越,超越的逻辑在:⑴联众精力转向大型游戏市场,休闲棋牌游戏不再更新,一些BUG长期存在,导致老用户的流失。⑵腾讯快速更新迭代,以更精美的界面,更人性化的操作细节取胜。正是这些微创新,在细节上击败了联众游戏。

  对手的懈怠以及自身产品的快速迭代,让腾讯首战告捷。此后数年,腾讯游戏一直处于市场的第二梯队,没有拳头产品,市场份额仅占国内网游市场不到10%。直至2007年,腾讯以极低的价钱从韩国一家小公司那里买来了CF(穿越火线)这款游戏,事情开始有所转变。

  实际上那时的腾讯通过观察前几年友商的产品生命周期及用户反响,已经意识到,流量不是一切,失败的产品用户并不买单。所以这次腾讯对买回来的大批韩国游戏均进行回炉打造,细致打磨。CF在经过一年的深度开发后,才推出市常跟踪CF的更新频率,笔者发现,CF在2008年3月推出后,到2010年2月,两年的?#22868;?#25512;出了22个版本,平均每个月推出一个新版本,多种多样的模式、角色、枪械,不断优化的操作体验,在道具收费模式下相对合理与平衡的体系,最终使他赢得了广大玩家的肯定。

  此后,腾讯自主开发或者引入的韩国网游大量获得成功,正是通过这种研发微创新的复制,2009年,腾讯打败盛大,登顶网游市场第一的宝座。从此,中国网游市场发生了巨大的格局变化:那些早期以引入国外大作为生的企业纷纷衰落,自主研发的网游企业逐步脱颖而出。同时期以自主研发为主打产品的网易、畅游、巨人,均体现出蓬勃的生命力。

  回顾腾讯这一阶?#21361;?#33150;讯首先从用户对产品质量敏感度低的棋牌游戏入手,运用QQ的流量优势,完成细分领域的占领。随后进军大型网游,产品质量、流量分发两手抓,逐步击溃竞争对手,登顶市场第一,充分体现出管理层在战略规划上的正确性。

  2013年,手游时代来临,腾讯开始?#23395;?#25163;游市常依托强大的渠道优势和第一阶?#20301;?#32047;的产品经验,腾讯在自研和代理两方面共同发力,从轻度到重度进行广泛的?#23395;幀?#33150;讯手游旗下的《王者荣耀》《穿越火线》?#24230;?#34880;传奇》等成为?#35753;?#30340;手游,使得自身市场份额逐步上升,稳居行业第一,长期占据手游行业霸主地位。

  2016年,国内游戏用户规模达到5.66亿人,同比增长5.9%:游戏市场销售收入达到1655亿元,同比增长17.67%,正式成为全球规模最大的游戏市常根据Newzoo的测算,2016年全球游戏市场规模996亿美元。其中,中国市场为244亿美元,占全球市场比重为24.5%,超过亚太其他地区和北美市场,位居全球第一。而此时的腾讯,已经成为行业红利的最大掘金者,2016年,公司手游业务实?#36136;?#20837;129亿元,同比增长57%,市场份额占比44%。

腾讯游戏从零开始到垄断市场的三大致胜基因

  三重基因构建腾讯游戏坚固护城河

  回顾完腾讯游戏一路走来的历程,可以提取出游戏行业保持竞争力的几个关键点。第一,渠道优势,早期腾讯在没有过多游戏研发能力的时候,就是通过QQ的渠道优势,完成了对联众的打击超越。第二,产品质量,腾讯在用户对产品质量敏感度低的棋牌游戏领域获取胜利后,沉寂了多年,正是由于在其他大型网游领域内,产品质量始终不过硬,导致一直处于第二梯队,直至CF、DNF(《地下城与?#29575;俊?的代理?#28216;?#21019;新,大幅提升产品质量后,才一举奠定行业龙头的位置。第三,强大的品类覆盖,端游时代,网易、盛大等厂商以MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)作为主打类?#20572;?#21344;据了市场先机,腾讯作为后进入者,采取的策略是打开新的细分市场,拓展游戏品类,比如FPS(第一人称射击游戏)类的游戏CF、MMOG(大型多人在线游戏)类游戏DNF、MOBA(多人在线战术竞技游戏)类游戏LOL(?#38431;?#38596;联盟》),均是通过差异化竞争,完成了对其他游戏厂商的超越。这样的成长经验,让腾讯充分意识到,用户对某一游戏品类的喜好是会改变的,换品类经营,一样可以做到抢夺用户的?#22868;洌?#21482;有品类的覆盖程度足?#29615;?#23500;,才能确保抓住风口,在未?#20174;?#25143;偏好发生改变时,依旧能不断扩大自己的收入。

  笔者逐一审视腾讯目前在上述三个关键点的发展情况。

  在渠道方面,腾讯依托于社交平台建立的庞大用户群,QQ、微信、应用宝成为腾讯游戏分发的三大渠道。QQ的平均月活用户超过8亿,微信则在近期月活站上了10亿。应用宝则月活保持在2亿左右,位列国内应用市场的第二名。这三大渠道让腾讯在渠道方面拥有不可比拟的竞争优势。这也使得腾讯在游戏产业占据强有力的地位,即使出现优秀的游戏研发商,也需要和腾讯合作,将自己的游戏产品交给腾讯代理,分给腾讯一部分流水分成。

  再看产品质量方面,微创新已经嵌入腾讯的产品基因。无论是早期的CF、DNF还是近期火热的王者荣耀,均会在推出后,快速迭代,在大量细节层面不断优化,为用户创造更好的体验。可?#36816;擔?#33150;讯游戏团队已经在过去十几年的摸索中,建立了一套完善的游戏优化创新流程,通过优化测试、用户反愧提炼需求、进一步优化,短?#22868;?#20869;大量迭代,始终保证产品质量的满意度。

  最后是品类覆盖,可以看到,成熟的MMO(大型多人在线)、MOBA、SLG(模拟游戏)、动作类细分领域,腾讯均有重磅产品,同时,腾讯还在积极探索垂直细分品类的手游,比如二次元类型、女性向、音乐、军事?#21462;?#22312;2017年UP大会上,腾讯发布的首批合作产品,《舰炮与鱼?#20303;貳?#21345;片?#36136;蕖貳?#21021;音未来》《HELLO KITTY环球之旅》均是面对各垂直领域的小众玩家。

  综上,我?#24378;?#20197;看到今日的腾讯游戏,其护城河依旧坚固。

  当然,自2018年以来,国内游戏市场开始走弱,上半年国内游戏市场实际销售收入1050亿元人民币,同比增速仅5.23%。国内网络游戏用户数量将见顶,腾讯想要保持一个合理的增速,取决于对现有用户价值的深度挖掘。我们看到腾讯也拿出了一些相应的应对方案,比如在电竞与直播的推广上,极大延长了腾讯在端游?#38431;?#38596;联盟》和手游《王者荣耀》的游戏寿命。游戏全产业链的?#23395;鄭?#20063;进一步加大了用户的付费金额。

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